"Si seguimos haciendo lo que estamos haciendo, seguiremos consiguiendo lo que estamos consiguiendo".
Stephen Covey

15.9.08

Por qué el arte y la cultura son un negocio exitoso

Por Jeffrey Meulman

Traducción: D.I. Luis María Lafosse

Artículo publicado en el Boletín del Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Industrial.

La siguiente nota es ilustrativa de lo que hoy y desde hace un tiempo esta sucediendo culturalmente en Europa y que tiene un gran alcance en cuanto al desarrollo de Azul a partir del proyecto Azul Ciudad Cervantina. Ciudad Cervantina es un proyecto cuyos límites pondremos nosotros mismos en función de nuestra visión y capacidades colectivas para alcanzarla.

Nota del traductor: La presente nota de opinión esta escrita en Holanda y menciona entre otras cosas marcas para muchos de nosotros desconocidas. Pero son empresas con productos denominados “de autor” que son aquellos que son proyectados por diseñadores reconocidos que le agregan valor. También se citan lugares, personas y eventos para nosotros hoy desconocidos pero que no interfieren con la comprensión general del artículo.

Pensando acerca de involucramiento cultural, la primera cuestión que viene a mi mente es: ¿cómo es posible no involucrarse culturalmente? Mi propio involucramiento cultural se ha incrementado espectacularmente desde el descubrimiento de una verdadera pieza de arte en mi heladera: una pequeña botella de salsa de carne diseñada en 1972 por el reconocido diseñador en vidrio Floris Meydam. Luego de continuar un poco más con mi investigación, observé que mis botellas de cerveza Grolsch, que son diseños originales de Koen van Os en 1962, fueron un ejemplo de “rediseño” de Meydam”. Comencé a ver arte por doquier.

No terminaba de comprender. !Había estado viviendo en un museo sin darme cuenta!. Intrigado le di una vista a mi colección: mi versátil Hans Citroën, mi sofá Gispen, la lámpara Lumina, las sillas Vitra, mis pantalones Han Ubbink. Aun el aspecto inocente de mi taza de café Ikea que aparecía diseñada por una artista llamada Susan Prike que terminó sus estudios en 1994 en el Royal College of Art en Londres. Ahora algunos podrían decir que darse cuenta de la influencia del arte en nuestras vidas cotidianas no es lo mismo que involucramiento cultural. ¿Pero hay una real diferencia entre contemplar una taza de café en casa y contemplar la misma taza en un museo? Pienso que no. Es meramente un asunto de contexto.

Cercano a mi propia pequeña microeconomía particular, veo cierto macrodesarrollo acercándose. Pareciera emerger de a poco la ampliamente esparcida creencia que Arte, Creatividad y Cultura pueden en realidad hacernos ganar dinero, en vez de implicar un costo. Aun el Partido Conservador Holandés, el VVD, ha dicho que planea duplicar el presupuesto nacional de cultura, lo que es no menos que una revolución. El arte ha demostrado su poder de “hacer dinero” una y otra vez a través de la revitalización de edificios, ciudades y regiones. Desde el punto de vista del marketing, la imagen de una ciudad como creativa, cultural, artística y vibrante entrega jugosos dividendos.

El impacto económico del arte puede ser enorme. Como un artista marcó: “observa lo que sólo una pintura, La ronda nocturna de Rembrandt, ha redituado para Ámsterdam” (probablemente decenas de miles de trabajos y billones de euros). Al tiempo que el impacto económico del arte es mas reconocido generalmente, muchos abrazaran el arte –indudablemente por razones de oportunidad, ¿pero cual es el problema? El contenido es dinero. Y los artistas pueden generar contenido como ningún otro. Poco a poco compañías privadas y autoridades públicas parecen darse cuenta que esponsorear las artes ya no es caridad: es inversión.

El arte es el producto de la creatividad. La creatividad se ha vuelto equivalente al capital. La creatividad ya no es mas del dominio exclusivo de los artistas. El científico que aparece con nuevas teorías está siendo “creativo”. Ser “creativo” se ha convertido en una profesión en sí misma (y una por la que se paga muy bien). Gracias a la resignificación de las palabras, es posible que la ciudad de Utrcht se autodefina como La Ciudad mas Creativa de Holanda. Por lo que sea, eso es valor. El término “industria creativa” también parece resignificarse. Para muchos, este término se refiere exclusivamente al sector de diseño, mientras que otros incluyen arquitectura, artesanía, artes visuales y antigüedades, música, teatro, publicidad, diseño y desarrollo de software (esparcimiento). Con esta definición, aun el novedoso ejemplo de los suburbios de Holanda, la ciudad de Zoetmermeer, se vuelve sorprendentemente creativo.

“Resignificación”

El proceso de resignificación en las artes, creatividad y cultura va aun más allá. La presentación de un campeón físico culturista turco como actor de teatro en el Festival a/d Werf en el año 2000 llevo una ardua discusión acerca de si eso era arte, cultura o deporte. Cuatro años después, un cantante holandés realizo su funeral en un estadio de fútbol, con mas de 50.000 espectadores que compartían su dolor, cantando y aplaudiendo mientras estaban asistiendo a un evento multimedial masivo, observado en vivo por televisión por cinco millones de personas. ¿Es eso arte? ¿Es eso cultura?. Bien, ¡para mi se parece a teatro!

La delgada línea entre lo que generalmente es definido como arte y lo que es definido como cultura esta desapareciendo. “¿Qué es lo nuevo de esto?”, te podes preguntar. “¿No consideramos ya a algunas publicidades y videos de MTV como una forma de arte?”... Después de todo, “¿No llamamos a un auto Picasso?”, “¿No hemos declarado una lata de sopas Campbell como una obra maestra instantánea hace cuarenta años?”. Puede ser que lo hayamos hecho. Lo que sabemos es que, dependiendo del contexto en el que las facetas de la vida son presentadas –como deportes, rituales y rutinas diarias- las cosas pueden fácilmente convertirse en arte. Pero lo que en realidad es nuevo es que ya no es sólo el artista quien esta poniendo las cosas en un nuevo marco. La resignificación es un proceso que se esta dando por fuera de la influencia de los artistas. Es más: a nadie parece preocuparle. Sólo producimos y sólo consumimos. Y por sobre todo: nos divertimos.

Estos son tiempos en los que puedo ir y ver al nuevo Robert Wilson el martes; grabar “Amas de casa desesperadas” en mi video hogareño; chequear las recién salidas historietas los miércoles, discutir públicamente el trabajo de Steven Berkoff los jueves, y comprar viejos discos de Harry Belafonte durante el fin de semana. Gracias Dios por la libertad cultural! Nadie juzgara mi gusto. La canasta de las frutas culturales esta sobrecogedoramente llena. Y nadie esta ya prohibido.

Existe una nueva generación en camino a la que no le importan las definiciones –alta o baja cultura, multidisciplinariedad, interculturalidad- ellos lo hacen, uniendo sus fuentes en su propia e instintiva manera Google. Es la generación de los hacedores, de los emprendedores culturales nacidos naturalmente. No es el Ego, es el Producto. No es el creador de políticas, es lo público. Donde sea que uno va por Europa se encuentra con almas gemelas.

El arte esta al filo de su definitiva democratización. No tenés que ser un músico profesional para dar un concierto en vivo; no tenés que ser un entrenado actor para ser una estrella de TV. Puedes ser una celebridad con sólo imitar a otros. Puedes ser conocido por el mero hecho de ser conocido... Podemos publicar nuestros poemas en nuestros blogs. Diseñar nuestras vidas virtuales. Comenzar nuestra propia red de radio o TV en Internet ahora, en este mismo momento. Con una cámara camcorder, podemos tomar nuestros documentales esta noche y transmitirlos mañana.

Bodas y funerales

La comunidad artística parece estar muy de moda nuevamente. El pasado junio de 2007, mas de treinta y cinco realizadores de teatro de todo el mundo asistieron a un seminario sobre teatro para sitios específicos y paisajes para el arte en el Terschellings Oerol Festival. Trabajaron con comunidades locales, en algunos casos agrícolas, que terminaron siendo muy significativas para los artistas involucrados. John Malpede lo estaba haciendo en el este de Kentucky (EEUU); Sjoerd Wagenaar lo hace en la provincia de Drenthe en Holanda; Wu Wenguang en Beijing, China; Jorge Vargas en las áreas de guerrilla de Colombia; y el ex miembro de Dogtroep Jos Zandvliet esta cantando con hooligans (barras bravas) en los estadios de fútbol. Naturalmente, muchos de estos proyectos están basados en estilos de vida, historias, sentimientos y rituales cotidianos como bodas y funerales propios del lugar: la manera demostrada para adquirir el máximo de involucramiento cultural – y lo que es más, la mejor manera de alcanzar el anhelo de identidad cultural en estos tiempos confusos.

Mientras tanto, la elite cultural esta empezando a preocuparse. En un debate de una asociación literaria de Ámsterdam, algunas personas cuestionaban el valor artístico de proyectos como el de cantar con la barra brava del Ayax: ¿“Cantar con los barras bravas? !Bárbaro! ¿Pero quién va evaluar la calidad?” Uno de los miembros en el debate menciono un asesinato frente a un bar de verano, con transeúntes que alegremente aplaudían, pensando que era un muy verosímil acto teatral callejero. Verdad o no quien debatía afirmo que eso era en definitiva de lo que se trataba la resignificación y que preferiría apegarse a las viejas convenciones. Los miembros de la asociación aplaudieron y rieron a carcajadas con una marcada sensación de alivio. Desafortunadamente para quien debatía, el cinismo esta pasado de moda. El involucramiento cultural y la participación son un boom –te guste o no.

Acerca del autor

Nacido en la ciudad holandesa de Leeuwarde en 1969, Jeffrey Meulman ha sido muy relevante en el ambiente cultural desde 1986, curador de arte y gestor cultural de festivales desde 1988. Ha sido un poeta punk, armador de escenarios, animador en el Festival De Parade, técnico, productor, asistente de piso, vendedor de entradas, presentador, asesor de artistas, productor teatral, servidor público, mago, gerente, promotor publicitario, aventurero, secretario, oso bailarín en su propia carpa de circo, consejero artístico, miembro del staff corporativo del estadio general, conductor radial y periodista.